章光101求變：新零售時代，重要的還是滿足消費者

經濟觀察報 記者 李曉丹 “做產品、做企業，重要的是滿足用戶需求。”79歲的北京章光101控股集團董事長趙章光說。

經常可以在街道兩旁看到的章光101品牌曾經火爆全球，在直播帶貨火爆的互聯網營銷時代，一家成立47年的企業的生存之道值得探究。

上世紀70年代，作為改革開放的第一代企業家，趙章光是那段光輝歲月的踐行者。在趙章光身上，除了“改革”“創業”等諸多標簽，很多人都想問趙章光一個問題：“章光101”如何做了47年？

“做企業該快就要快，該慢就要放慢腳步。”趙章光表示，有好產品還要有好服務，讓用戶滿意你就成功了。

創業：從“赤腳醫生”到“廠長”

趙章光再次完成了一次組方，這次效果非常穩定，他給新藥命名為“101”。趙章光沒有想到，這款研制六年、實驗了上百次，甚至為了做實驗賣掉房子的“101生發酊”，會讓他成為改革開放的第一批弄潮兒。

回憶起上世紀80年代的創業經歷，79歲的趙章光仍然清楚地記得每一次挫折和轉折。

1943年10月，趙章光出生在浙江省溫州市樂清縣霓后村一個農民家庭。1965年，22歲的趙章光同雪灣村19歲的姑娘林微云結為夫妻。岳父林光華是改善跌打損傷的鄉村醫生，父親趙典木粗通藥理，1974年，趙章光也成為了一名赤腳醫生。

憑借著細致認真的診療，趙章光很快就獲得了十里八村的信任，村民們生病了都要先找趙章光給瞧瞧。一個18歲的陳姓女孩父母找到趙章光，女孩的秀發突然脫落得干干凈凈，四處求醫無果。趙章光也不懂如何治脫發，但看到姑娘的痛苦，動了醫者仁心，“你出頭，我出藥”，趙章光開始了上百次的研制歷程。賣房子，賣結婚戒指，以身試藥，每次的選擇都是如此艱難，但卻動搖不了趙章光的決心：一定要治好脫發。幾年后，趙章光用自己研制的“101生發酊”給女孩改善，較終成功治愈。

趙章光和他的“101”在當地出名了，脫發者慕名而來。1983年，一個偶然的機會，趙章光遇到《浙江工人日報》的記者，治愈了這位記者的同事的脫發，《浙江工人日報》對此進行了報道。但質疑也從沒間斷：一個初中沒有畢業的赤腳醫生，怎么可能研發生發酊?

受限于行醫資格和世俗偏見，趙章光數年奔波于“101”的推廣中，直到1985年，鄭州管城區領導邀請他到中原地區發展，“101”終于完成了產品鑒定并形成規模化發展。1987年3月，鄭州市“101”毛發再生精廠正式建成了，趙章光任廠長。

“當時并沒有意識到改革開放會給我帶來改變一生的巨大機遇，更不知道怎么經營公司，其實做企業跟做研發一樣，不行就一次一次地試。”趙章光在談起創業初期遇到的困難時十分平靜。

趙章光和他的“101”在鄭州火了，北京市民政局局長看到報道后派人三次與趙章光接洽，第一次10萬，第二次100萬加全家人的北京戶口，希望購買配方。“‘101’就是我的孩子，我不能賣孩子”，趙章光回絕了，他希望把“101”帶到全國。第三次，民政局不再買配方，而是提議雙方合作建廠。1987年4月17日，全民所有制福利企業——北京毛發再生精廠在北京正式成立，趙章光擔任技術廠長。

1990年，“章光101”通過了衛生部門批準，成為第一批獲準生產和銷售育發類特殊用途化妝品之一。

從“赤腳醫生”到“廠長”，趙章光整整用了13年。作為改革開放的第一代企業家，趙章光是那段光輝歲月的親歷者和見證者。在趙章光身上，除了“改革”“創業”等諸多標簽，很多人都想問趙章光一個問題：“章光101”如何做了47年？

“做企業該快就要快，該慢就要放慢腳步。”趙章光認為，看到市場機遇后要動作快，商業模式是在實踐中摸索出來的，上世紀八九十年代的中國市場，抓市場是生存的首要工作。從1987年到1993年的這6年中，趙章光連續獲得了11項國際發明金獎，與此同時，章光101的門店在全國迅速擴張。

問題隨之而來，因為假貨泛濫、管理跟不上、渠道失控，1988年，“章光101”的銷量出現斷崖式下滑。較慘的一個月，銷售業績是興旺時期的1/30。當時，鄭州、北京、樂清三家工廠各自為政，甚至惡性競爭。趙章光對誰都不忍“開刀”，較后干脆就成立總公司，“章光101”這才實現了品牌、管理、銷售的統一。

1996年，“章光101”已建成50家專賣店。當年底，趙章光在成都召開的年終總結會上提出了發展的十字方針：大規模鋪點，小規模經營，要建專家隊伍、設辦事處、建銷售網點。截至目前，全國已有1500家門店。

2000年后，育發市場出現一波大調整，趙章光知道市場已經變了，不能再單純依靠門店擴張的模式，而是要深耕市場，“章光101”要主動適應這樣的變化。

創新：用科技提升質量

2008年，101集團完成公司股份制改造,“北京章光101科技發展有限公司”正式更名為“北京章光101科技股份有限公司”。對于轉型中的章光101來說，過去積累起來的口碑需要通過新的產品來吸引新一代的消費者，但質量是首要保證。完成股權改造的章光101，加快了新的改革，提升質量成為改革的首要目標。

與趙章光創業初期的中國市場不同，趙勝霞作為章光101負責公司生產研發的董事，要解決的第一個問題就是，如何讓中藥育發產品質量符合不斷更新的監管條例和日趨嚴格的監管。

化妝品是滿足人們對美的需求的消費品，直接作用于人體，其質量關系人民群眾健康。1990年1月1日，由原衛生部發布的《化妝品衛生監督條例》正式實施。30多年來《條例》不斷提出新規定和新要求，2021年1月1日起，《化妝品監督管理條例》施行，監管部門為國家藥品監督管理局。《化妝品衛生監督條例》同時廢止。

《化妝品監督管理條例》實施的一個重要背景是，近年來中國化妝品產業迅速發展，但也存在行業發展質量和效益不高、創新能力不足、品牌認可度低、非法添加等問題。《化妝品衛生監督條例》施行以來，在促進化妝品產業健康發展、保障化妝品質量安全方面發揮了積極作用，但已無法適應產業發展和監管實踐需要：一是立法理念上重事前審批和政府監管，未能突出企業主體地位和充分發揮市場機制作用；二是監管方式比較粗放，沒有體現風險管理、精準管理、全程管理的理念；三是法律責任偏輕。因此，監管部門有必要對《化妝品衛生監督條例》進行全面修改，制定新的《化妝品監督管理條例》。

根據《條例》，中國化妝品分為特殊化妝品和普通化妝品，用于染發、燙發、祛斑美白、防曬、防脫發的化妝品以及宣稱新功效的化妝品為特殊化妝品，特殊化妝品以外的化妝品為普通化妝品。國家對特殊化妝品實行注冊管理，對普通化妝品實行備案管理。

“監管是企業發展的重要鞭策力量，只有不斷提升質量才能獲得市場認可。”趙勝霞表示，提升章光101的產品質量要重點抓兩個環節，一是管理理念和意識的提升，二是嚴控原材料的供應鏈和產品出廠質量關，要通過科技創新把住源頭和出廠這兩道關。

章光101建立并不斷完善ISO9000質量管理體系，將“質量贏得用戶，創新引領市場，創一流企業，鑄百年品牌”作為公司質量方針。除了在廠區內宣傳質量管理的理念，章光101每年不定期舉行全公司的質量管理培訓，向所有員工宣導，以提高員工的質量意識。

同時，章光101還建立了一套現代化的質量監控體系，嚴格按照《化妝品監督管理條例》的要求安排組織生產，使生產中的每個環節、每個工序都有章可循、有據可依。此外，嚴格執行“三檢五不準”（自檢、互檢、專檢；不合格的原料和包裝材料不準投入生產，不合格的半成品不準轉入下道工序，不合格的產品不準出廠、銷售，沒有產品標準的產品不準生產、銷售、不準弄虛作假、以次充好、偽造商標、假冒名牌）制度，質量部現場QA（質量保證）擁有直接叫停生產線上不符合規定的權利。

章光101質量安全負責人蔡親宜表示，為了保證產品質量除了現場QA監督控制，質量檢測方面建立了三大標準，第一是原料標準，第二是中間產品標準，第三是成品標準，三個標準都是事后的檢測。“在產品安全方面，章光101集團已經構建了一套完整的體系。比如在產品開發立項時，依據國家藥品監督管理局發布的《化妝品安全技術規范》和《已使用化妝品原料目錄》對原料合規性進行判定，在此基礎上再進行毒理學、物理和化學方面的研究，只有當原料的質量安全風險得到有效的控制后，才進入下一階段的開發設計；除此之外還會把控產品的內包材，確定了“以不會與產品內容物發生化學反應、不會遷移和釋放對人體產生危害的有毒有害物質”的原則，選用安全產品。

研發一部經理史小方表示，中藥制劑的研發是在傳統醫學的基礎上不斷進行創新，在中藥原材料和中醫臨床經驗方面都做了更深入的分析和挖掘，充分利用現代制劑技術和先進檢測設備，研發新產品確保產品安全、有效、質量可控，全面提升章光101產品的質量和效果。

2019年，章光101投資2000多萬元，在浙江樂清建立10000多平方米的章光101科技大樓。自動化生產線、先進的質量管理體系，章光101用科技來提升產品質量，章光101的科技化升級進入新階段。

作為高新技術企業，每年營收的4%投入到研發中，科技與創新已經成為章光101的基因。

創革：賣的不只是產品還有服務

企業走過47年，較重要的創業經驗是什么？對于這個問題，趙章光給出了一個簡潔的回答：讓消費者滿意。“那個時候做企業，國家政策鼓勵，企業們就紛紛踴躍起來找市場，那是一個英雄不問出身的年代，章光101可以一路走過47年，較重要的經驗就是讓消費者滿意。”趙章光說。

趙章光有一個習慣從來沒變過，那就是“巡店”。全國各地的門店，趙章光幾乎都去過，“巡店”也很特別，不是去看門店的業績，而是問店長需要什么幫助，有些門店現在都是上一任店長的子女來接班。“門店很重要，門店不只是賣產品，還要提供服務，同一款產品用在不同的消費者身上，就要給出不同的使用建議，消費者能得到反饋，能跟店主交流，這是十分重要的，產品需要與消費者產生情感鏈接，這也是章光101能夠堅持下來的重要原因。”趙章光說。

趙章光坦言，章光101的門店模式較初是為了給消費者提供細致的頭發養護方案，從沒想到過這樣的門店模式會成為中國改革開放后零售模式較典型的研究案例。與國際上經常被提及的連鎖零售模式不同，章光101的門店模式充分洞察了消費者心理，滿足的是零售超市所無法提供的情感需求。而對于門店店長來說，統一的產品供貨渠道、專業的專家服務、良好的產品口碑，以及穩健的經營理念，讓店長們對章光101產生了極強的信賴度，門店已經成為章光101品牌影響力的一部分。

當前，對于所有品牌來說，都在努力滿足不斷升級的消費需求，而且一二線城市和三四線城市消費者的需求差異也在不斷突出，因此在門店的管理上也要因地制宜，根據門店情況來實施有針對性的管理，保證門店的進貨渠道安全，以及門店員工專業素質過硬。“在改制之前，章光101有一段時間是在藥店里賣產品，結果就收到了消費者的投訴，說使用后的效果不好，我一直堅持要現場根據消費者的具體情況給出使用建議，根據顧客反饋的情況及時調整使用量，但是藥店里沒有專業人員的指導，這樣的情況必須改變，一定要做門店，好產品還需要有好服務。”趙章光表示，盡管當時放棄走藥店模式受到了合作方北京毛發再生精廠的反對，但實踐證明選擇門店模式是正確的，而且這也促使章光101下決心轉制為民營企業，讓消費者來給企業投票。“企業發展要穩，企業是為消費者服務的，做企業不能背離這個初心，章光101要說這幾十年做對了什么，那就是始終把消費者放在首位。”趙章光在談及章光101的未來發展時這樣說。

此時，“慢”得下來的章光101，也敏銳地察覺到，新零售浪潮之下很多行業都在悄然改變。只有不斷革新、不斷探索，才能滿足年輕消費群體日益增長的、日益多元化的需求，章光101再次來到了求變的十字路口。

創制：消費升級之下的“章光新模式”

消費已經成為拉動中國經濟增長的第一動力，雙循環發展新格局之下的消費將會迎來新一輪升級。隨著增加居民收入、改善消費環境、提升產品質量等一系列政策措施加快推進，中國消費潛力不斷釋放。

近幾年來，國潮品牌迎來高光時刻，人口結構、收入水平、文化心態、消費理念等多種因素共同推動了這股國貨風潮，質量、設計和服務成為國潮品牌的三個共同特性。

在消費升級的大背景下，“章光模式”也需要升級，產品類型和品類需要盡快豐富。十幾年間，章光101的產品迅速擴展至育發、防脫、養發幾大類50多款。為了配合新的產品特點和功能，包裝也不斷升級，在章光101經典設計的基礎上融入年輕消費者的潮流喜好，包裝設計充滿了時尚感。

有了高質量的產品和服務，也需要高質量專業人才來不斷推動品牌的現代化和國際化，章光101不斷參與國際交流，了解和引進國際先進的管理方法。

針對消費者不同的頭發問題，章光101創新地提出了頭發全生命周期的服務模式，洗護、養發、防脫、育發、植發、診治六位一體，通過一站式服務，為消費者提供全方位解決方案。趙章光認為，做產品要有醫者之心，要耐得住心性來為消費者服務。

在新零售時代，消費者的體驗非常重要，對于育發產品來說，除了產品質量過關，還需要在服務上也體現專業化。目前，章光101組建的專家團隊已有40人，這些專家擁有專業的醫療背景，為全國的門店提供專業員工培訓，提高門店的服務水平。

與多數快消品牌過度依賴網絡渠道和品牌營銷不同，章光101保持了清醒，自建的渠道和粘性極強的口碑營銷仍然是章光101拓展市場的法寶。尤其是在快餐式的網絡營銷已經開始侵蝕品牌利潤和品牌形象之時，章光101培育了40多年的門店營銷模式開始顯現巨大的潛力。

不過，重視門店并不意味著就要排斥互聯網的銷售模式，改善用戶體驗是目前章光101門店改造升級的重要一項，嘗試提供更符合消費者需求的產品、構建更便捷周到的服務體系。現在，章光101對門店的裝修提出了彈性概念，除了在招牌字體和底色、店門尺寸方面作出統一要求外，允許門店根據當地實際情況來打造更加舒適的店面，滿足消費的個性化消費體驗，讓用戶深度融入消費場景。

提升品質和服務是章光101在門店策略上發力的重點，但對于章光101來說，還面臨著更大的考驗，開拓新市場需要一個全新的產品形象，過去的營銷模式也需要升級。大數據改變了零售行業的游戲規則，并且已經產生了巨大的影響，收銀管理、會員管理、門店管理、供應鏈管理、推廣管理，章光101正在醞釀一場數字化管理變革。

大數據時代，了解消費者需求非常重要，章光101也在嘗試用大數據來加速企業的現代化轉型，推動育發行業的健康發展。章光模式也在不斷升級，當然核心不會變，那就是服務消費者，現在還要加上大數據服務。

章光101是早期入駐北京亦莊經濟技術開發區的企業，趙勝霞每天會從辦公室的窗口眺望章光101大樓后面的一塊空地，那里曾經是一家跟章光101一同入駐北京亦莊經濟開發區、全球500強企業的辦公地，但現在這家公司已經退出了市場。這也時時提醒章光101，企業要發展，步子要穩，目標要堅定，要以價值創造為理念,不忘初心——為顧客服務。

實際上，這片經濟技術開發區就是中國經濟轉型升級的一個縮影。在技術上落后了，在營銷上迷失了，在管理上不能推進了，那些已經退場的企業多多少少都有類似的問題，企業如果要做成百年企業，就必須不斷適應新形勢、新趨勢。